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啤酒卖到上千元,夏夜的啤酒自由还存在吗?

原标题:啤酒卖到上千元,啤酒啤酒夏夜的上千啤酒自由还存在吗?| 行业观察

三十多度的盛夏,搓一顿烧烤配冰镇啤酒,元夏夜大概是自由成年人辛苦一天之后最好的犒劳了。既定印象中啤酒不过六七块钱,还存稍微贵一些的啤酒啤酒韩漫我的老师第10话可能到十几元。在国内市场,上千啤酒长期被定义为“低价消费品”,元夏夜售价在七元及以下的自由经济型啤酒一直占据着啤酒销量的大头。

不过这种消费景象正悄然发生变化。还存

今年一开年,啤酒啤酒啤酒江湖的上千价格天花板就被掀翻了。青岛啤酒推出“超高端艺术典藏新品”,元夏夜取名“一世传奇”,自由价格2698元/2瓶,还存1399一瓶。这一出现就引发消费者频频吐槽,网友直呼“泡沫太大”,“喝的都是智商税”。先不谈是不是真材实料,如此高价,其销量似乎十分可观。5月份,青岛啤酒年度和一季度业绩说明会上,董事长黄克兴表示,今年一季度公司的百年之旅、百年鸿运、精奇打工仔韩画免费阅读下拉式一世传奇三款超高端产品销售近20万瓶,“一世传奇”产品仍供不应求。足可见高端啤酒的市场不可小觑,其目标群体购买力强劲。

在消费升级和行业转型的大形势下,高端层次的啤酒产品频现,日常经济型啤酒消费中,也越发能感受到啤酒的种类越来越多,啤酒的价格也越来越高。在长期的存量市场面前,高端化之路会是啤酒品牌破局的正解吗,又是什么导致价格的普遍提高啤酒业还有那些新风向

啤酒普遍提价 千元价位不是个例

近几年,啤酒品牌纷纷在产品端施展升级大动作,对外打造高端化品牌形象,千元啤酒队列涌现不少选手。在青岛啤酒“一世传奇”之前,华润啤酒就推出定价999元/盒(2瓶)的超高端啤酒“醴”。今年百威亚太则推出1588元/瓶的百威“大师传奇”,定价已经超过了飞天茅台1499元的官方指导价,别再说啤酒比白酒便宜了,真不一定。

虽然照青岛啤酒官方说法,高端啤酒售出近20万瓶,但仅从天猫旗舰店来看,青岛啤酒一世传奇、超导体鲁蛇漫画无整版雪花禮以醴成的月销显示均未过百。当然,高端啤酒难以走量,其中也有供应量少的原因,千元啤酒的象征意义大于实际意义,它传递了啤酒高端化的市场信号。不过如果缺乏量的支撑,对企业实际利润贡献或一般。

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然而高端啤酒虽不走量,却抬高了啤酒价格天花板,中低端产品提价升级的空间越发广阔。公开消息显示,2021年开始,青岛啤酒陆续对苏北经典、陕西汉斯小木屋、上海经典和纯生等进行提价,提价幅度5%-10%;华润啤酒通过升级勇闯天涯包装,将出厂价上调约4元/箱,提价约10%;重庆啤酒则对绿乌苏等产品提价10%。今年初,华润雪花啤酒浙江销售分公司发布调价告知书称,对雪花系列产品价格进行上调,对清爽、超爽、精致、冰酷、原麦汁产品一箱提价2元。同期涨价的还有“网红”乌苏啤酒,决定上调620ml红乌苏产品价格。

酒业人士介绍,过去主流啤酒厂商的产品价格主要是4元及以下、5-6元、10-12元三个价格带,近两年大厂商纷纷调整策略,推出百元以上产品来占据制高点。在12元以上、10-12元区间则推出差异化产品或引入海外品牌。8-10元发力新品,承接主流升级。6-8元的主流档则替换低档产品;5元及以下被逐步替代

5元以下的啤酒将逐渐成为历史。

成本端压力山大 提价难以避免

国内啤酒行业出现过三轮提价操作,第一轮是2007年12月—2008年因奥运费用投放及原材料涨价;第二轮是2018年1月—2019年3月,产能过剩导致盈利能力羸弱,龙头企业薄利多销的路子不顺,转入价格驱动利润上行;第三轮是2021年9月至今,因原材料成本上涨。

从数据来看,2021年啤酒行业经历一轮持续全年的原材料价格上涨,啤酒企业压力不小。以铝罐、玻瓶为首的包装材料,年初至最高点涨幅都在50%以上。作为啤酒生产重要原料的大麦,占总成本比重约14%,其价格的走高影响尤其大。我国是大麦第一进口国和世界最大的啤酒消费市场,我国啤酒厂商的生产很大程度上依赖于国际形势的稳定。据海关数据,2021年我国的大麦进口量中,由乌克兰供应的约占26%。俄乌战争使得2022年的国际大麦价格预期大幅上涨,这成为啤酒生产成本端压力的重要来源。

除了成本压力,啤酒频频提价、走高端化路线,背后还有啤酒企业提高毛利率、扩大盈利空间的诉求。

国产啤酒产业兴起于上世纪80年代,借助国家政策利好,各地放开手脚建厂。不过数年,八百多家啤酒厂在全国各处拔地而起。由于啤酒的生产技艺和运输半径限制,当时啤酒基本都是“销地产”,发展成“地头蛇”,上海的力波,天津的长城,重庆的山城,陕西的宝鸡、汉斯、衮雪等,称得上“一城一啤”。

2002年,我国啤酒总产量达2386.83万吨,超越美国,跃居世界第一,之后十余年,啤酒业并购潮轰轰烈烈展开,青岛、燕京等老牌大厂主动出击,许多地方啤酒小厂被收购吞并,最后华润、青岛、燕京、百威和嘉士伯五大巨头鼎立,合计市占率高达80%以上。

伴随着行业集中度走高,全国啤酒产量也在2013年达到峰值——5061.5万千升,随后见顶回落,也就是说啤酒业在七年前已经碰到了需求上限,目前是一个典型的寡头存量市场。

经过2021年调整中低端产品价格带,不少啤酒企业的毛利率实现增长。例如,华润啤酒在2021年报提到,2021下半年部分产品的平均销售价格较2020年上升6.6%,抵消成本上升的影响,使2021年整体毛利率较2020年上升0.8个百分点。另外,青岛啤酒、百威亚太、重庆啤酒毛利率,在2021年分别同比增加1.28%、1.9%和2.49%。其中,重庆啤酒、百威亚太毛利率均超过50%。啤酒业巨头2021年度的营收、净利指标,显著高于2020年度,且都实现了止跌回升或更高增幅。

而这种增长动力从何而来?当然不止是提价,更全面的是啤酒企业的结构调整、产品创新。

啤酒江湖还有什么喝法

整体来看,当前市场中低端产品目前仍是销量主力,但是由于啤酒产品各档次价差较小,消费升级阻力较小,消费升级将驱动啤酒产业结构升级,未来啤酒企业或许将在这三点发力。

瓶转罐,综合成本降一降。啤酒的生产成本主要由包装材料(玻璃、铝罐、纸箱)构成,根据青岛啤酒2020年年报数据显示,包装物在啤酒制造成本中的占比可达到50%。我国的啤酒包材主要为玻璃瓶,据Euromonitor统计,2019 年我国啤酒罐化率仅为25.7%,而日本、美国等成熟市场罐化率可分别达到88.6%、68.9%,罐化产品市场份额具有很大的提升空间。铝罐耗材少且易存储运输,这直接降低了啤酒的包材运输成本,而且不像玻璃瓶需要回收,铝罐啤酒能够拓展销售渠道、降低投放成本。

争先跻身高端化,精酿或成全新增长点。各啤酒巨头不断推出高端化新产品,重塑品牌定位,从而塑造议价能力、转移成本压力。其中精酿啤酒兴许是啤酒赛道的新风口。精酿啤酒是相对于工业啤酒而产生的概念。目前市面上大多数啤酒都是工业啤酒,工业啤酒大规模酿制,但麦芽浓度低、发酵时间短,往往口味寡淡,常被称为“水啤”。而精酿啤酒则不同,其在原材料的选择上复杂很多,不添加任何人工添加剂,加上工艺的独特性和长时间的发酵,精酿的口味更加醇厚丰富,种类精细。作为啤酒行业新的业绩增长点,精酿啤酒赛道吸引了不少资本涌入,华润、青岛等龙头加大精酿投入,海底捞、蜜雪冰城等诸多餐饮企业也跨界推出自有品牌精酿产品。

在高占比的现饮渠道布局高质量产品,把握高溢价优势。按啤酒分渠道销售额统计,现饮渠道占比近五年来持续维持在65%以上,是啤酒销售的主要渠道。与非现饮渠道相比,现饮渠道的溢价水平更高,现饮场景的客群对价格敏感度更低且对啤酒品牌有一定要求,尤其是以高端餐饮、夜场为代表的中高端消费场景,更适宜推广高端啤酒,这类场所的啤酒加价率可以达到100%——200%。龙头啤酒品牌在中高端现饮渠道布局高质量产品,将会有利于品牌转型。

啤酒行业的“蛋糕”大小、分成多少基本确定,但新的可能性也露出苗头,我国啤酒行业已迈向量稳价增、降本增效的存量博弈时代,而这诸多动作的背后,所显现的正是啤酒行业正寻找新的增长突破口,与美日啤酒市场相较,我国的啤酒行业集中度和价格仍有上行空间。

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